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高中美术论文:对广告艺术的认识    发布时间:2019-05-14 17:36:39
高中美术论文:对广告艺术的认识
 
摘要:二十一世纪是一个新的时代,一个急剧变化的时代。文化正以其诱人的魅力影响着社会生活的方方面面。而广告作为一种社会现象,自然也会受到文化的影响和制约,也会具备一定的文化内涵和艺术内涵。广告艺术发展到今天,已经对广告业的推动和艺术门类的丰富产生了深远的影响。 本文通过对纷繁复杂的广告形象,具体广告案例的分析,对广告的艺术进行了深刻的分析,然后从不同的视角对广告艺术进行全方位的探索和研究。
关键词   广告学   广告艺术  艺术表现
 
提起广告,现代人都不陌生,在我们的生活中,到处都充斥着各种形式的广告。广告一词,起源于拉丁语,意思是引诱注意或诱导。后来,英语中产生了“advertise”一词,继承了拉丁语“引起人注意”的内容,发展为“通知别人某件事情”。所以,“传播信息”是所有广告共有的一个本质特征。与其他类型的传播活动相比,广告是一种集说服性、高监控性、科学性与艺术性特征于一体的公开、有偿的信息传播活动。 广告除了传递商品信息以及说服人们购买商品以外,它一定还是艺术品,能够给人以审美的愉悦,使人们增加对该广告的好感度。在我看来,只有那些深入人心的东西才是最美的、恒久的。所以,只有博得人们的喜欢,大家才会去购买你的产品,你要让人信任,努力建立起你的美誉。”

广告制胜的灵魂就在于优秀的文化审美观念。 美,是人们的本质力量的感性显现。美学,是总结人类审美实践活动经验的特点和规律的学科。它所研究的是审美活动产生和发展的规律,美的本质、美感的特征、美的分类内容和形式、美的范畴、欣赏和创造美的规律,实际上也就是审美学。人们在审美过程中的积极审美意识活动促使美感的产生。美感是人们在审美活动中直接欣赏对象形象的美而激起的一种怡悦的感情状态,是对事物美的反映,由多种心理功能复杂、交织及相互作用而产生的。 在社会商品文化发展的背景下,广告的形式日益丰富,从口头叫卖、实物陈列、旗帜幌子、店面招牌到文字说明、音响配乐、雕版绘画、图象、橱窗布置、霓虹灯、彩楼、大型招贴、气球、路演再到广播、电视、报纸、杂志、路牌、电影、互联网等等广告形式。这些形式的广告都能赏心悦目,吸引受众的功能,也就是说都具备了商业审美性质。人们逐渐从观念的高度认识到广告不再是吹的工具,而是传递经济信息的重要手段。它对促进生产、扩大流通、指导消费、活跃经济、美化环境都有其重要的作用。而且也是传递审嘘美信息的重要手段。它可以提高人们的审美情趣,培养高尚 情操,丰富审美感情,美化人们的心灵、情操和精神世界

雀巢咖啡的广告及表现出来的美学艺术

 拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士。今天,雀巢公司已是世界上最大的食品制造商。雀巢的成功是多种因素共同作用的结果,但其中,广告与品牌传播战略的实施是一重要因素。
 从历史的角度来看,雀巢咖啡的广告经历了三个阶段: 1、一开始,雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命,广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性,却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖——买速溶图方便?是否表明自己不够贤慧? 这可不是男人期望的妻子形象。因为当时处于男尊女卑的三四十年代妇女缺乏自信,她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。随着时代的进步,妇女的解放,速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩。 2、于是,广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。因此,各国的分公司都采用了产品导向的广告,强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。这也与五六十年代普遍流行产品导向广告的大背景相一致。 3、当人们逐渐认可"咖啡就是雀巢咖啡"后,雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向,广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。 雀巢咖啡(Nescafe)这个名称,用世界各种不同的语言来看,都给人一种明朗的印象,和消除紧张、压力的形象结合在一起。
       怎样进一步提高广告的审美艺术呢? 首先,广告的艺术生命在于创意。创意即构思,成功的构思,就是要求我们根据广告的主题和广告主的要求、意愿,在进行一系列市场调查,消费者心理研究等工作的基础上,经过一番精心地思考和策划,最后塑造成一个形象或意念。要恰如其分地给广大消费者一个有鲜明内涵的意念。如此,就需要在这方面狠下一番苦功夫。“创意”的问题解决得好,广告就会具有强烈的艺术感染力。其次由于广告的商业性和传播性,它所体现的审美艺术具有鲜明“个性”特色,即广告推崇“个性美”而忌讳“大众美”。商业广告作品除了同绘画、音乐、文学等艺术作品一样讲究文案的优美,讲究画面的精彩外,更注重广告本身给顾客留下深刻印象。因为广告人意识到要想使顾客喜欢你的商品,必须要在广告中制造某种差异,让你的商品在众多对手中显得有“个性”,以“个性美”为诉求点来个脱颖而出。比如,立白洗衣粉强调“不伤手的”,以其“个性”的定位来区别其它众多类似商品。再比如,中国航空公司的广告:蓝天下一架飞机风驰电掣,地上方阵排列的兵马俑突然仰望蓝空,画面推出机身上的大字“中国国际航空公司”。该广告以中国独有的兵马俑形象来强化刺激观众的视觉,通过“个性美”博得观众对广告的长期记忆。广告策划者为了使枯燥的信息变得生动,使短暂 的信息变得长久,往往绞尽脑汁、匠心独运、标新立异。真可谓“美”不惊人誓不休。 再次,要不断拓宽广告的艺术表现形式和手法。随着我国广告事业的发展,广告的艺术表现形式和手法也日益增多。 总之,现代广告必须顺应时势,采用现代化新的艺术表现形式和手法,使其宣传的商品或劳务能更完美地推向市场。 总之,提高广告的审美性,从根本上说,就是要努力增强广告作品的表现力。因此,首先必须考虑,广告所表现的内容,应该是产品最为动人之处,同时又是消费者最为关心和最感兴趣的。其次,现代广告所体现的审美艺术应具有鲜明的“个性”。即广告推崇“个性美”。再次,广告应有新奇的立意和动人的艺术表现形式。广告策划者成功地抓住这几点,广告作品就会具有很高的艺术性和强烈的表现力,从而使现代广告发挥其更大作用。
       广告作为现代社会独特的文化现象,具有丰富生动的审美艺术特征。但由于广告的行业要求,蕴含其中的审美品味难免流于“通俗”,这使得广告的审美艺术生活化,实用化,而审美价值和审美原则显得肤浅,不能与传统审美一样,深刻而持久地启迪消费者。但同时我们也应认识到广告的审美艺术毕竟属于大众的个人文化消费空间,商业需要和日常生活的美化是其终极目标。因此,还要有关部门制定相应文化制约机制,使商业广告的整体风格健康向上,紧跟时代,现代广告就不仅会为我们带来经济效益,而且会成为指导人们的生活,陶冶人们情操,提高人们审美艺术情趣的大众宣传媒体。”
 
参考文献:
1、《广告创意与表现》 饶德江主编 中央广播电视大学出版社,2001
2、《广告策划》 饶德江编著 武汉大学出版社,1996
3、《广告创意——个案与理论》 卢泰宏,李世丁著 广东旅游出版社,2000
4、《广告策划创意学》 余明阳,陈先红主编 复旦大学出版社,1999
5、《广告心理战》 王玉成,韩天雷编著 中华工商联合出版社,1996
6、《现代广告案例——理论与评析》 何家讯编著 复旦大学出版社,1998
7、《世界经典广告案例评析》 张金海主编 武汉大学出版社,2000
 
 
 


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